Kicselezni a tartalomfáradtságot – Perszonalizált ügyfélélmény és AI

Intro: Ez az MI Stúdió, ahol a legmenőbb szakértők segítségével fejtjük meg a mesterséges intelligencia rezdüléseit és követjük le a legújabb MI trendeket. Hörömpöli-Tóth Levente vagyok – tartsatok velünk!

H-T. L.: – 3. évad 3. epizód mindenkinek óriási üdv innen az MI Stúdióból, még mielőtt azonban belevágunk a sűrűjébe, egyetlen kérdést kell minden hallgatónak megválaszolnia, méghozzá a legnagyobb őszinteséggel. Tedd a szívedre a kezed: teljesítetted már az MI kihívást? Azaz elvégezted már ingyenes online alapozónkat, amely a mesterséges intelligenciáról nyújt átfogó áttekintést? Ha a válasz nem, akkor először is azt gondolom, hogy mindenkinek önvizsgálatot kell tartania. Másodsorban pedig, hogyha ez tényleg így van, akkor mindenképpen érdemes a podcast meghallgatása után azonnal rámenni a AI-Hungary.com oldalra és onnan megnyitni a felületet mindössze két-három órás befektetéssel teljesíthető a kihívás és ezzel is eggyel közelebb kerülünk az év végére kitűzött százezres célszám eléréséhez. Nem érdemes tehát halogatni MI Kihívás az AI-Hungary-n a végén pedig kérjük, hogy okleveled megosztásával kürtöld világgá a sikeres teljesítést ismerőseid körében. Na hát akkor mindezek után kanyarodjunk rá mai témákra, amely nem más, mint a perszonalizáció és az ügyfélút kapcsolata. A Stúdióban pedig nagy szeretettel üdvözlöm mai vendégüket Tikk Domonkost a Yusp ügyvezető igazgatóját. Nagyon köszönjük, hogy eljöttél Domonkos!

T. D.: – Köszönöm a meghívást, üdvözlöm a hallgatókat!

H-T. L: – Szuper! Na, mostanában ugye hát egyre többet hallunk az ügyfélútnak a fontosságáról és ugye nagyon sokan nem igazából vannak tisztában azzal, hogy mit is jelent az, hogy ügyfélút csak azt látják, hogy valamit el szeretnének intézni és valami nem stimmelt. Vagy megszeretnének valamit venni, valamit igénybe szeretnének venni egy szolgáltatást és valami félremegy. Melyek tehát általában véve az ügyfélútnak a klasszikus elemei és egyáltalán lehet-e általánosítani, hogy hogyan lehet beazonosítani ezeket a bizonyos touchpointokat?

T. D.: – Szerintem kezdjük onnan, hogy milyen touchpointok vannak általában a digitális világban. Tehát a legjellemzőbb az valamilyen képernyőn keresztüli touchpoint legyen az egy laptop vagy bármilyen számítógépen egy böngésző, vagy legyen az ugyanez mobilon és természetesen akkor vannak az ilyen üzenet jellegű touchpointok, mint például az e-mail, push notification, tehát az ilyen direkt üzenet küldés. Az ügyfélút pedig gyakorlatilag azt jelenti, hogy ezeken a touchpointokon keresztül hogyan próbáljuk az ügyfelet úgy kiszolgálni, hogy az számára is a legkényelmesebb és kézenfekvőbb legyen.

H-T. L: – Na most ugye az ügyfélutat, ha szeretnénk ugye optimalizálni akkor gyakorlatilag az ügyfélélményt kell egy kicsit így megbabrálnunk márpedig ehhez a perszonalizáción keresztül vezet az út és talán érdemes így mindenekelőtt végig gondolni ezt, hogy mit is értünk perszonalizáció alatt, mert ez sem biztos, hogy teljesen egyértelmű.

T. D.: – Igen hát a mi cégünk perszonalizációval foglalkozik ilyen szolgáltatást nyújtunk az ügyfeleinknek, tehát ez egy számunkra húsbavágó kérdés. A perszonalizáció azt jelenti nagyon röviden, hogy a felhasználóknak, számukra a legrelevánsabb tartalmat, terméket, hírt, bármilyen fogyasztási egységet kínáljuk és ezt tetszőleges pontján tudjuk az ügyfélútnak megtenni és tetszőleges touchpointokra tudjuk ezt szállítani. Legjellemzőbb módja egyébként az, amikor a felhasználó böngészik egy adott weboldalon, akkor az ottani, esetleg máshol is meglévő története alapján számára releváns termékeket ajánl egy ajánlórendszer.

H-T. L: – Még esetleg egy-két use caset tudunk említeni, hogy mindenki jobban átlássa, hogy miről is beszélnünk?

T. D.: – Igen, hát keresést is szokás perszonalizálni, tehát amikor beír valaki valamit a keresőmezőbe egy adott weboldalon, akkor két dolgot lehet perszonalizálni: egyrészt azt, hogy hogyan egészítjük ki mondjuk a megkezdett keresőszót tehát előtérbe kerülnek vagy felugranak azok, amelyek a korábbi keresésekre illeszkednek ez kulcsszó keresés perszonalizálás néven fut. Másik lehetőség az, hogy a találati listát perszonalizáljuk olyan módon, hogy azok a termékek kerülnek előre, amelyek vélhetően relevánsak.

H-T. L: – Na most nagyon úgy tűnik, hogy valóban ezt egy egészen művészi szintre lehet már szinte emelni, ezt a perszonalizációt. A minap jött velem szembe egy McKinsey-kutatás és ott már az jött ki, hogy a vásárlók nyolcvan százaléka vásárol akkor hogyha személyre szabott ajánlásokból tud választani, vagyis láthatólag tényleg működik ez az egész. Nektek mi a tapasztalatotok melyek azok a legfontosabb eszközök, amik tényleg igazán működnek? Tehát például, hogy ha valaki félbeszakítja a vásárlást és utána kap egy ilyen push üzenetet az például megy? Most csak mondtam valamit.

T. D.: – Mi azt látjuk, hogy jellemzően nem ezzel kezdik a perszonalizációs eszköztárnak a kihasználását a vevőink. Részben azért, mert ez csak bizonyos vevőtípusra működik, tehát nyilván ott, ahol van kosár, tehát e-commerce területen működik ez kizárólag. Mondjuk azt mondanám, hogy a legjellemzőbb az ajánló doboz megjelenítése, ahol különböző típusú ajánlatokat lehet megejteni. Ilyen például, tipikus Amazon példa: akik vették ezt is azok megnézték ezt is. És akkor itt különböző eseményeket lehet mondani, hogy akik nézték ezt azok vették ezt is, tehát ezeket lehet kombinálni különböző módon. Másik tipikus esete, hogy amikor valaki fölmegy egy oldalra, akkor a főoldalon vagy egy kategória oldalon milyen termékeket tudunk neki ajánlani abból a webáruháznak vagy annak a fő kategóriának a választékából. Erre mind ugye azért van szükség, mert jellemzően és akkor itt rátérek arra, hogy mikor érdemes a perszonalizációt használni jellemzően akkor érdemes, amikor egy ilyen döntési nehézséget próbálunk támogatni, azaz, amikor nagyon sok termékből kéne választani és ebben a felhasználó nehezen igazodik el. A keresés perszonalizáció is nagyon népszerű, de ugyanakkor az e-mail perszonalizáció, ahol akár hírlevelet lehet kiküldeni, akár az előbb említett elhagyott kosár esete: amikor nem csak feltétlenül azt tudjuk ajánlani, hanem ahhoz kapcsolódó termékeket, mert ebben az esetben nem tudjuk, hogy esetleg más boltba megvásárolta-e ezt a terméket és az nyilván elég zavaró lehet, hogy ha folyamatosan jönnek az üzenetek arról, hogy vedd meg, vedd meg, vedd meg, holott már megvásárolta.

H-T. L: – Hát igen, ezt valóban nem lehet tudni. Én azt szoktam szeretni, hogyha megjegyzi, hogy én azt a kosárba raktam és már nem kell újból visszakeresnem. Szerintem ez egy nagyon-nagyon hasznos feature és most így az jutott eszembe igazából, hogy a szavaidból az derül ki, hogy gyakorlatilag itt ez egy ilyen, egy szektorokon átívelő megoldásról beszélhetünk.

T. D.: – Igen tehát ezt gyakorlatilag bárhol lehet használni, igazából egy fontos ismérve, hogy mikor érdemes ilyet használni, akkor hogyha elég sok termékünk van.

H-T. L: – A hazai szereplők mennyire éreztek rá már az ízére ennek a technológiának?

T. D.: – Azt gondolom, hogy a nagy piaci résztvevők szerintem kivétel nélkül alkalmaznak ilyen technológiákat. Sokan egyébként a mieinket használják, de egyre inkább lejjebb megy ez a léc, ami a belépési küszöböt jelenti, tehát nekünk van kimondottan kis- és középvállalkozások számára készített termékünk, amit nem Yuspnak, hanem Yuspifynak hívnak. Ennek egyébként van magyar weboldala is míg a Yusp az inkább egy ilyen nagyvállalati termék, tehát ott magasabb a belépési szint és itt néhány tíz dollártól kezdődik a legkisebb csomagunk. Tehát néhány klikkel meg lehet csinálni a teljes integrációját a mi szolgáltatásunknak a weboldallal és utána egy kéthetes próbaidőszakok után kezdődik csak a fizetéses időszak. Tehát még ki is lehet próbálni rizikómentesen.

H-T. L: – Megéri egyébként egy ilyen rendszert elkezdeni, így saját szakálra összeeszkábálni vagy sokkal jobban megéri külső szolgáltatót igénybe venni?

T. D.: – Ez is egy méret kérdés, tehát hogy ha valaki egy akkora céget üzemeltet, mint a Netflix akkor nyilván megengedheti magának, hogy a megfelelő szakértelmet megvásárolja, kifejlessze és így számára egy egyedi technológia álljon elő. Azt gondolom, hogy nagyon sok olyan cég van nyilván, aki ezt nem teheti meg, suszter maradjon a kaptafánál, azaz az, akinek a perszonalizáció a feladata az csinálja azt az, akinek pedig mondjuk az értékesítés a feladata egy adott weboldalon az pedig vegye igénybe ezt a marketing eszközt.

H-T: L.: – Most kanyarodjunk át egy kicsit itt a Big Techre mint ilyenre, illetve arra, hogy micsoda verseny fölénybe vannak. Ugye ez most már kezdi kiverni a biztosítékot elég sok helyen. Ugye a Google ellen megindult eljárás Amerikában és hát nyilván ugye Európában is sorra szabják ki a bírságokat és hát állítólag ez még csak az útnak a kezdete és hát ennek az egyik oka az az, hogy ilyen irdatlan adatvagyonnal rendelkeznek, és hát az egy hihetetlenül nagy versenyelőny és akkor itt merül fel az a kérdés, hogy vajon egy ilyen perszonalizációval, illetve ezen belül is a hiper-perszonalizációval, mint eszközzel ezzel bármilyen szinten ki lehet-e egyenlíteni ezt a versenyelőnyét a Big Technek? Hiszen lássuk be tényleg a Google vagy a Facebook ugye nagyjából mindent tud rólunk, még szinte jobban ismer minket, mint mi saját magunk. Kérdés, hogy ezzel valamit tudunk-e egyensúlyozni?

T. D.: – Azt gondolom, hogy igen úgy, mint megoldást szállító, úgy azt látjuk, hogy azért azokat a technológiákat, amikkel itt említetted a hiper-perszonalizációt azzal azért lehet vetekedni. Tehát mondjuk akár egy tartalomszolgáltató, akár egyik kommersz oldalnál a felhasználók elég sok információt otthagynak tehát eléggé széles annak a tárháza, hogy mit lehet azzal a nyilván szűkebb, de azért mégis jelentékeny adatmennyiséggel, adatvagyonnal kezdeni, amit akár egy magyar e-commerce vagy tartalomszolgáltatónál otthagynak. És például lehet megfelelően tehát jelentős teljesítmény növekedést lehet azzal elérni, hogyha ezeket jól használja föl az ember.

H-T. L.: – Te személy szerint szereted ezeket a megoldásokat, mint felhasználó?

T. D.: – Igen, mindig örülök neki, amikor egy jó ajánlás jön szembe és nem csak akkor, amikor…

H-T. L.: – És tudod, hogy ti vagytok mögötte meg magadnak köszönheted.

T. D.: – Amikor mi vagyunk mögötte akkor is és egyébként azt is elismerem, amikor nem feltétlenül mi vagyunk mögötte. Tehát például a Netflixnél nem mi vagyunk mögötte sajnos, de ha jön egy jó Netflixes ajánlás, akkor azt úgy értékelni tudom a maga helyén, de természetesen annak örülök legjobban amikor látom azt, hogy fú, hát ez mennyire illeszkedik ahhoz, amit éppen most keresek.

H-T. L: – És ilyenkor nem indul el az agyad, hogy vajon ezt most pontosan miért is kaptam?

T. D.: – Általában vissza tudom követni, miért kaptam, mert elég jól követem még azt, hogy milyen algoritmusokat használunk és akkor ez alapján vissza lehet következtetni arra, hogy áhá! ez azért lehet.

H-T. L.: – Szuper, de akkor ezek szerint még a nagyoktól mindig lehet tanulni.

T. D.: – Természetesen. Tehát azért nyilvánvalóan egy olyan cég, aki több száz olyan szakembert tud foglalkoztatni, aki ezen dolgozik, azzal azért nem egyszerű vetélkedni.

H-T. L.: – Világos még egészen röviden esetleg nézzük meg, hogy a márkahűségre milyen hatással lehetnek ezek az eszközök, hogy bármilyen szinten befolyásolja-e ennek a megerősítését, vagy akár ki lehet-e alakítani egy kvázi márka függést?

T. D.: – Azt gondolom, hogy a perszonalizáció erre kisebb hatással van, mint mondjuk a Brand Marketing. Tehát mi ugye az ügyfél élményt javítjuk azáltal, hogy nem irreleváns, hanem fontos, hasznos tartalmakat mutatunk a felhasználónak és ebből a szempontból ez mindenképpen egy pozitív ügyfél élményt jelent. Például szerintem az is egy fontos dolog, hogy nem bombázzuk a végtelenségig kéretlen üzenetekkel a felhasználót, hanem hogyha látjuk, hogy van egy fáradtság egy bizonyos fajta tartalommal szemben, akkor azt nem fogjuk erőltetni.

H-T. L.: – Miből látjátok?

T. D.: – Hát abból, hogy nem klikkel rá a felhasználó.

H-T. L.: – Ja, hogy ez a mérőszám.

T. D.: – Tehát ugye azt látjuk, hogy ki ajánlottuk x-szer, de egyszer sem volt reakció a felhasználó részéről, akkor az valószínűleg nem egy jó ajánlás és akkor ezt a negatív információt is visszacsatoljuk a rendszerbe.

H-T. L.: – Mostanában így a beszélgetéseink során mindig valahogy előkerül óhatatlanul a Netflixnek a Social Dilemma-ja, aminek ugye pont az egyik nagy ajánlása, hogy azzal teheted jobbá az életedet ebben a világban, hogy lecsökkented az értesítések számát és valahogy ugye próbálod egy picit lejjebb vinni azt az aktivitást, ami az online teret jellemzi, és hát ugye ennek a fényében ti nem érzitek-e azt, hogy ez kicsit, ez az online szőnyegbombázás, ha úgy tetszik, visszaüt? És hát már egy picit itt minthogyha utaltál is volna arra, hogy időnként azért láttok ilyen jeleket, minthogyha az egyes felhasználók, fogyasztók már picit így minthogyha fáradnának bele ebbe az egészbe.

T. D.: – Úgy pontosítanám, hogy tudjuk mérni azt, hogy mikor jelentkezik egyfajta tartalommal szembeni fáradtság. A mi tapasztaltunk az, hogy egyébként az ügyfeleink sem elsősorban ezeket az értesítés alapú szolgáltatásokat favorizálják mer valóban ez eléggé behatolhat a privát szférájába a végfelhasználóknak sokkal inkább ezért a szinkron időben történő, tehát a valós időben történő böngészés során megvalósuló perszonalizálás az az, ami a volumenében a legnagyobb tétel teszi ki, a mi szolgáltatásaink között. Az, hogy akár ilyen elhagyott kosár alapú, akár hírlevél alapú perszonalizált e-mailt vagy értesítést küldjünk az ritkább. Egész egyszerűen azért, mert ezek – hogy mondjam – fáradást okoznak az ügyfél oldalon és a másik pedig az, hogy gyakori az is, hogy ezeket kikapcsolják a felhasználók. Tehát inkább én úgy mondanám, hogy más lesz a jellemzőbb touchpoint, perszonalizációs touchpoint a felhasználókkal.

H-T. L.: – Hát igen itt nagyon sok kérdés van, ami felmerül. Zárásképpen egy ilyen kicsit unortodox kérdést akartam feltenni. Igazából annyit, hogy vajon létezik-e a nem idegesítő felugró reklám és hogyha igen, akkor ennek mi a titka?

T. D.: – Én el tudok képzelni olyan esetet, amikor ez nem idegesítő tehát amikor pont azt akarom csinálni, ami egy ilyen felugró reklámba van. Azért, hogyha ez teljesen haszontalan lenne, akkor biztos nem használnák a szolgáltatók, tehát, hogy ennek van mérhető haszna és lehet, hogy azok, akiket ez idegesít azok az elszenvedője ennek, de ugyanakkor vannak ennek haszonélvezői felhasználói oldalon is különben nem működne, vagy nem lenne elterjedt ez a technológia.

H-T. L.: – Szuper hát akkor megnyugodtam, hogy van létjogosultsága ezeknek és akkor tényleg várom az elsőt, ami nekem is a szám, szám – oh, ezt nem tudom elmondani fáradt vagyok, éhes vagyok! Ki ebédelt? – Várjuk az elsőt, amely valóban szimpatikusnak bizonyul. Hát azt gondolom, hogy ma is rengeteg mindent tanultunk nagyon érdekfeszítőek voltak ezek a gondolatok és megérte, igazán megérte velünk tartani ma. Nagyon köszönjük, hogy itt voltál elvünk Domokos!

T. D.: – Én köszönöm a meghívást!

H-T. L.: – Szuper! A hallgatóknak pedig köszönjük a figyelmet a technikát továbbra is Nőthig Ádám kollégám varázsolja, mint ahogy fogja a következő adásban is – találkozunk legközelebb. Kövessetek minket kedvenc podcast lelőhelyeteken, illetve böngészhettek, böngésszétek gyűjtőoldalunkat az ai-hungary.com-ot. Sziasztok!

Outro: Ez volt az MI Stúdió, ahol a legmenőbb szakértők segítségével fejtjük meg a mesterséges intelligencia rezdüléseit az MI Stúdió az MI Koalíció podcastja, amely a hazai mesterséges intelligencia ökoszisztéma szakmai fórumaként működik. Még több tartalomért kövesd az MI Stúdiót a nagyobb podcast platformokon és ne felejtsd el értékelni az adást. Az észrevételeket, megjegyzéseket az [email protected] e-mail címre vagy a Mesterséges Intelligencia Koalíció közösségi médiafelületein várjuk. Találkozunk a következő epizódban.